基金直播之战：百万直播间加上千万红包，支付宝和银行争得不亦乐乎

基金直播之战：百万直播间加上千万红包，支付宝和银行争得不亦乐乎债务人和债权人 “最近一个多月，直播间里不能发消费红包，明显感觉观看人数变少了”，在过去的“双十二”期间，某千亿规模的“颈部公募”直播间明显变凉了。 这和11月初证监会最新发布

债务人和债权人

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“最近一个多月，直播间里不能发消费红包，明显感觉观看人数变少了”，在过去的“双十二”期间，某千亿规模的“颈部公募”直播间明显变凉了。

这和11月初证监会最新发布的通报文件有关。文中明确了以投资者教育为主要形式的直播，不得通过着奇装异服、在特殊地点直播等方式博人眼球，不得盲目跟风炒作、人云亦云，一味追逐市场热点、吸引眼球。

这已经是今年第二次监管部门“加码”直播。今年5月份，中国基金业协会发布了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》（以下简称《会议纪要》），其中对发放红包提出了一些建议。

2021年，公募销售渠道的暗战已经硝烟四起。喧嚣的直播逐渐冷静之后，这场花费巨大的互联网实践究竟成效几何？

“涨粉、拉新、转化”…… 对于每一位在公募基金的互金部门、从事电商运营的从业人员来说，过去的2021年，公募基金行业和互联网的融合从未如此紧密。

“我们部门背着KPI，需要向上级部门汇报提交互金各个渠道的各项指标，比如各个平台的粉丝数量、涨粉活动、转化率，基金的周销量、月销量。”深圳某千亿规模的公募互金部负责人张林（化名）向界面新闻表示，有时候她甚至觉得自己是一名“互联网打工人”。

为了涨粉和转化，招聘外形靓丽帅气、口齿清晰的男女主播，斥巨资修建豪华的直播间，请专业的电影团队来拍摄剪辑高质感的短片，甚至“软磨硬泡”请基金经理来直播间做客，都是张林摸索出来的套路。

这场喧闹的基金直播“触网”大潮，始于2020年春天。在疫情带来的线上办公趋势中，蚂蚁基金率先邀请公募开展网络直播，既方便销售渠道推广新基金，又让一直“现首不现尾”的基金经理开始出现在网络大众面前。

很快，直播成为公募开展业务的标配。

去年国庆期间，五只主打可以参与蚂蚁战配的创新未来主题基金在支付宝渠道独家开售，易方达、华夏、中欧、汇添富、鹏华五家公募争相开展了直播。战火在综艺脱口秀艺人做客华夏基金直播间后，达到了顶峰。

界面新闻了解到，为了满足越来越多的直播需求，各家公募在直播间的打造上，可谓是“不惜血本”，动辄就是数百万的花费。

“一开始是支付宝渠道会定向邀请公募开直播，但后来就演变成‘人无我有、人有我优’的零和博弈。现在头部的各家基金公司，投入基本都是百万级别。”业内人士表示。

“最近我们主推北京一家公募的新基金，然后去他们的直播间做活动，进去就被震撼了，设备非常豪华，收音效果也很好。看起来就像新闻直播间一样，据介绍说是每间斥资几百万打造的。”北京某头部券商渠道人士告诉界面新闻，“相比来看，自己公司的直播间非常寒酸，仅有一台4000块的摄像机，连剪辑都是外包的。”

红包实力大比拼 “羊毛党”充流量

“支付宝平台为了提高基金公司直播的积极性，推出打榜的方式，从开播次数、互动率、观看时长、交易量、新增粉丝数量等各个维度，每周统计出一个排名。排名越靠前的基金公司，能拿到更好的广告位。“上海某管理规模过千亿的公募人士介绍。

界面新闻统计发现，截至12月13日，支付宝蚂蚁基金平台共计有50家公募入驻，开通了理财号。其中，天弘、博时两家均有超1000万人的关注；而易方达、华夏、广发、南方、工银瑞信、景顺长城、国泰等10余家公司，关注的粉丝也已经超过了100万人次。

“公司对于互金运营有KPI的要求，主要是看通过直播时的观看人数、评论人数，以及直播直接转化的购买量。张林表示，“我们最好的一场业绩是请到了明星基金经理，因为他本人很少露脸，再加上当时的红包数量很多，所以当时最高的观看人数是18万。”

除了明星基金经理的加持外，为了维持直播间的热度，红包成了最重要的流量密码。由于单个用户进入直播间的次数可重复计算，大多数主播会把红包发放的时点，设置为观看量或点赞量每增加几万时。在红包的激励下，用户会频繁进出直播间，配合主播完成KPI。

图：羊毛党发帖表示不要错过某基金公司直播的特大羊毛 来源：天天基金网

谈到转化量，张林则“非常忧伤”。“我们内部有数据，支付宝直播间的人均观看时长在5-8分钟左右。来去之间的人流中，蹲点抢红包的占大多数。如果不是很知名的基金经理，一场直播下来，销售端口的转化量可能是0，也就是没有一位观看直播的基民通过直播链接购买了弹出的基金”。

虽然业绩“没眼看”，但“还是要卷起来”。“支付宝经常会造一些理财节日，比如818理财节，这些人造节上直播或者其他活动的频次热度直接和资源位的好坏挂钩，这个时候就是大家卷起来的时候。” 张林表示。

“参加活动时，都是公募求着支付宝给广告位，安排直播档期。所以对于参加直播的嘉宾，我们也是软磨硬泡好久，才会拉来一两位基金经理坐镇。直播主要会侧重当下收益较好的基金经理，因为业绩不太好的基金经理可能会被质疑的问题也比较多，基金经理直播中压力也较大，而且基金经理业绩不好的时候也很少会同意参加直播。” 北京一位头部公募的互金业务部人士表示。

直播凉了 银行端的理财号又来了

今年11月份，证监会再度向券商、公募等资管机构下发了通报文件。文中明确了以投资者教育为主要形式的直播，不得通过着奇装异服、在特殊地点直播等方式博人眼球，不得盲目跟风炒作、人云亦云，一味追逐市场热点、吸引眼球。

在此之前，有头部券商的分析师和公募基金经理身穿矿工服装，在某矿产企业就地进行了一场直播。

随着消费红包的叫停，监管对直播不断加码，这也让基金直播“陡然降温”。张林说，现在他们每场直播的实际观看人数仅在300-500之间，相比巅峰时期的数万，已经缩水九成。

“直播在经过几次行业指引之后，已经走过了野蛮生长的阶段。各家现在更多是把它作为一种用户陪伴的手段，内容其实从一开始的大杂烩，到现在会更侧重于政策解读、行情分析和市场研判。”业内分析人士表示。

这边支付宝的直播刚刚消停，但传统的银行端却吹响了基金代销的号角。

银行也向公募发送了朋友圈邀请，希望公募前来APP开通理财号、及时更新理财内容等。截至12月13日，招商银行APP上显示，已经有52家公募入驻并开设了理财号。但在粉丝数量上面，却和支付宝的理财号差距较大。以头部的华夏基金为例，粉丝有37.11万，易方达的粉丝有45.96万人次，天弘基金粉丝有54.8万人次。

截至12月13日，交通银行APP显示，已经有21家公募入驻并开通了“财富圈”。易方达基金的粉丝为3.4万人次，招商基金的粉丝为2.6万人次，华夏基金的粉丝仅为1195人。

“目前能否开设理财号，主要是由银行那边主动邀请的。目前运营的感觉是银行理财号效率低，由于银行流程繁琐、地域权限等问题，导致其效率远低于蚂蚁等互联网平台。”深圳某千亿公募人士表示。

可以说，相比于支付宝的巨大流量，招商银行、交通银行等APP正面临流量单一、用户活跃度不高、公募缺乏积极性等难题。

“现在我们在各个银行客户端的理财号都比较佛系，一般是同样的稿子写好后，直接复制粘贴过去，也没KPI考核，主要是客户陪伴的需求。”张林表示，相比支付宝的“鸡血直播”，银行端的运营更像是“陪伴”。

当投入了数百万真金白银后，这一场耗时近两年的“基金直播”正逐渐回归投资者教育的初心。伴随着传统银行对于公募代销的虎视眈眈，2021年注定是公募销售渠道的暗战之年。

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