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无人买单,楼市短视频会不会短命?

忽如一夜春风来,人人都把抖音开。一场疫情,催生出无数个抖音新号,病毒来袭,短视频直播成媒体红海。如果你没有抖音号,没有做过直播,都不好意思说自己是媒体人。媒体要不要做短视频、直播?做短视频比写文字麻烦多了吧?不会玩抖音的媒体就会被淘汰?可做了短视频直播又如何变现?其实,这最一个问题,才是媒体人“集体焦虑”的症结所在。

边走边拍直播,这是今天媒体人的特征不做短视频和直播,你比同行少了一个热门的媒体工具,可是费时、费力、费钱做了短视频和直播,有金主爸爸买单吗?前一阵,“一起亮”的负责人张浩约我喝茶咵天,谈起了今天媒体人关于这个问题的困惑和焦虑,包括未来的出路。上周五,张浩邀约武汉几位媒体人,开了一下线下闭门会,我以一个“初窥门径”的媒体人眼光,分享了关于短视频和直播的思考。1多年以来,在房地产这个行业,视频类媒体是很不受“待见”的。在报媒时代,在网媒时代,电视媒体算是视频类媒体吧,但房地产行业却很少使用这个媒体工具。20年前,只有来自南方的几家房企,如恒大、碧桂园等,在初到武汉时,沿袭了广州的推广习惯,尝试用过电视媒体。不过后来也极少使用。地产为何不用电视媒体?这与产品有关。任何一个项目,即便是同一开发商,在不同的城市、区域,都有不同的产品和规划。因为它与“地段”的关联太大。即使是近年不少房企用了产品库的“标准化”产品,可它也会结合地域特点进行推广。

短视频在楼市能活多久?图源:BORE般若在开发商看来,每个项目的“价值点”,至少可以列出包括地段、规划、户型、园林、配套、交通及品牌等7个甚至更多的闪光点。而这是电视或视频类媒体的“短板”,它很难在有限的单位时间里穷尽诸多亮点。而电视是按秒来计费的,黄金时段的费用对房地产来说,贵得离谱,还不能面面俱到。所以,在很长一段时间,房地产行业是几乎不用、或不太重视视频这个工具或媒体。所以,在今年以前,楼市媒体很少触碰视频工具,对短视频、直播的兴起,并不在意,行业的媒体人也没有太多的焦虑。2我关注短视频是从抖音开始。两年前,光华让我关注抖音,我也就注册了一个。是年,新城控股的广鹏组织“媒体云南自驾行”,20余家媒体分别驾驶十余台车,在彩云之南的崇山峻岭里畅游。某一天有个比赛游戏,就是拍一段短视频,我们组就模仿了网上的一个段子,成为我抖音的第一条作品。

我的第一条抖音作品

当时,微信公众号还被认为是新媒体,那么抖音就是更新、更火的新媒体,有些开发商的营销和策划都蛮喜欢。自栩“时尚达人”的我,不能落后啊,得了解、得使用、得掌握,起码作为一个媒体人不能不知道。万一未来这是个蓝海,万一金主需要这个这个工具咧。但是,从注册至今,尽管时不时都刷一下,可两年来,我也就发了12条,几乎跟房地产无关。其原因跟前述理由差不多。其一,当时的抖音,对初始注册者,其短视频发布的时长规定只有10秒、15秒,这样的时长,是无法讲清楚房地产和项目的。其二,我认为,抖音上的网红和高流量作品,对创作者都有很高的要求,要么有颜值,要么能表演,两者兼有,效果最佳。其三,凡是优秀的短视频,其剧本水平都相高。短短的15秒内,让你哭,让你笑,让你神魂颠倒……一旦抖主直播,刷个游艇、嘉年华什么的,都不在话下。从文者都知道,短文最难写,越短越难,而持续的创作精品短文,还要在镜头面前“舍得作”,这几乎就是一个无法完成的任务。3今年疫情,房地产行业开始大规模用短视频和直播来做推广。对此,也让我重新认识短视频。马哥说房,老欢看房,这是媒体人的大号,琨哥汉普聊房、小娴侃楼市,这是圈内大V,恒大、万科、龙湖头部房企,都各有官抖。阿松、徐Sir、陈珂、光华,包括我,今年疫情以来,都曾用短视频、直播的媒体工具“抖动”地产。其一,在房地产行业,短视频也能获得高流量,吸粉无数,这就看你怎么去表达,只是专业门槛会更高,信息要快,数据要新,观念要明,指点得当,不偏不倚。或许你没有很高的颜值,也不会对着镜头“舍得作”,更没有优质的设备和后期制做水平,但你一定要有干货。其二,短视频需要坚持,至少每天一条。因为短视频的“海面”太宽阔,只要出海,你都可以很容易的捕到鱼,可如果你不能坚持每天出海,鱼就进了别人的网。“老欢看房”的余欢,在2月以后疫情的隔离期间,每天一条,每天一场直播,粉丝从几千迅速增到5万。最近两个月,他也保持一周三条的出品率。

在短视频里,“马哥说房”也是“马”不停蹄,从3月14日启动,4个月来,也有60条作品,平均每两天一条。早先,每条只有几千的浏览量,现在,每条差不多都是近30多万。“琨哥汉普聊房”和“小娴侃楼市”也都保持着更高的出品率,曝光量更大,粉丝更多。“一旦开抖音,你一刻也不能停。”这是几位武汉楼市短视频大咖的共同体会。

直播,一个人的孤独4上个世纪90年代初,我曾客座湖北电台(FM103.8)的编辑和主持人。三年的经历让我明白,凡是跟电有关的媒体,都更讲究团队合作。跟纸媒“单兵作战”的记者大不一样。第一次对着话筒时相当紧张,就是现在对着镜头仍然无法松驰一样。同样一件事,你的思维、表达及文本都是完全不一样的世界。

面对镜头,还是紧张不已很多情况下,写文字很清晰,变成口语化以后,效果就大大衰减了。当然,你可以将文字的表述改为口语的表达,可总有些力不从心,感觉不对。比如,你说两个人合谋做坏事,文字上,你可以说“沆瀣一气”,显得很有文化。可口语上,你就得说“狼狈为奸”。看和听,是两种不同的效果,你得动脑筋、想办法。当然,不同的表达,效果不一样,收获的粉丝也不一样。另一个问题是,疫情之前,可能是我把短视频考虑得太复杂和太完美了,以电视台的制作标准来要求短视频, 很多普通人难以做到。我现在的体会是,不同的媒体有不同的受众,同样的媒体也因制作和作者风格,也会有不同的受众。在短视频里,你一个人用手机拍、一个人用剪映剪,会收获到很多你意想不到的成果。同样,你用电视的手法、用大团队制作,也有受众。它说明14亿人的大市场里,市场的纵深超出我们的想象。只要你找准了目标,重要的是能够持续的坚持下去,你也有你的观众。所以,幻想所有的条件成熟再展开,可能永远在路上。而边做边调整,是目前的大多数短视频参与人的现状。在短视频和直播的媒体世界里,有人来,有人走,有人坚持,有人离开。5短视频和直播,对房地产的品宣和营销有用吗?说“无用论”的,肯定不对,毕竟,短视频和直播是眼下头部房企和标杆楼盘的标配;你说“有用”,可能就夸张了,百把万总价以上的房产,毕竟不同于几十块的食品、几百块的衣服,几千块的包包,一房一价的产品特性、交通配套的不确定、前后繁杂的购买手续,都不是看几条短视频、直播就能下单的。其实,历练多年的房企对此都心知肚明,短视频和直播在风口上,在流行的传播方式上,我不能缺席,可是让我花大价钱买单,NO way。无人买单,或用很少的钱来买单,这样的媒体形式是难持久的,对短视频和直播的从业都来说,无法变现,或者需要很长时间才能变现,也就很容易患上焦虑症。现实中,还有一个无法破解的难题是,流量最大的短视频和直播的平台——抖音,对很多房地产的短视频和直播是采取限流政策,有时,甚至是直接封号,所以,疫后复工之初,阿松和徐sir在试水一段时间之后,就直接停止了短视频和直播。无人买单,你还能玩多久?

“琨哥汉普聊房”说,抖音是一个很好的平台,我是把我的经验分享给大家,给更多购房者带来帮助,避免踩坑。一套房子可能改变了他们将来整个家庭的人生轨迹,所以我能帮一个是一个。

如果没有价值变现,很难有驱动力会持续去做。我也不知道是否会持续做、做多久。可能,如果我的价值更显稀缺,自然会有一些变现机会出现。走一步看一步吧。

“小娴侃楼市”表示,介入短视频和直播,初衷是为了引流变现,但是很多客户基本上会在很多平台上去咨询,很难做到唯一性。以后,我还是会配合公司的业务,寻找变现的模式。因为经历了很多波折,但已经开始,就不想放弃。

“老欢看房”说,目前,短视频和直播占据了大家的“低头时间”,这是趋势,毕竟短频快的信息流一直都有市场,从微博到抖音,都是精简版。现在变现最大问题就是限制太多,只能算是服务网友的平台吧。

番外篇

任何媒体,如果没有强大的新闻出品能力,没有巨大的流量保障,又没有客户资源的整合能力,未来,将很难得到房企的广告订单,单一依靠硬广的生存会越来越艰难。或者说,没有流量、没有资源、没有产品的媒体,不能给客户带来“利益”和“价值”的媒体,未来的前途会很渺茫。至于文字媒体还有没有价值?文字媒体需不需闯入短视频?我的意见是,任何媒体,只要你站在头部,你就有生存和发展的空间。找到你的垂直细分市场,坚持并持久耕耘,你也能“一招鲜,走遍天”。

记者的自我修养| 分销之财富神话| 一代地产人

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  • 标签:上原结衣下马
  • 编辑:夏学礼
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