药殇”的根本是政策链扭曲
而以学术会的方式做药品推广，这是葛兰素史克、阿斯利康等跨国药企引入中国的国际通行做法。据悉，此做法在国内已经发展成为包括区域性ＳＴＳＴ即ＳｐｅａｋｅｒＴｏｕｒ，指学术研讨会、大医院论坛、省级ＳＴ、大区级别ＳＴ、ＳＴ、巡回分会场、巡回主会场、地区性学会定期组织的学术交流的参与、地区性学术年会的参与、学术会议的参与等１０大种类。
据报道，为了在华推广这一做法，中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会ＲＤＰＡＣ前任事务和沟通总监一直在华力推《药品推广行为准则》。
跨国公司目前的核心区域的大型医院，除了继续渗透医生起决定作用的处方药领域以外，同时加大公关力度，瞄准基本药物目录和医保目录，特别是希望能够进入国家或地方的医保目录，以让患者支付更少的费用，从而增加销量。事实表明，让医生认可并开药是软手段，而进入医保降低患者费用则可称为硬手段。
而作为医药代表学术营销培训的主导者，在葛兰素史克等诸多会员公司被指陷入涉嫌行贿问题后，均未对医药代表学术营销的“走样”置评。
■本报记者 李国鹏
比如，单纯的依靠市场运作不足以维持企业的生产和发展，比如各省招标管理、基本药物的遴选、医保目录的增补、ＧＭＰ的新标准等，都会受到国家相关政策的管制和影响。因此，跨国医药公司很容易会把影响相关的决策部门作为其最重要的工作。
首先，跨国制药公司的产品在中国不但享受着单独定价的“超国民待遇”，而且一直在医生和面前树立研发投入高、质量标准高、财务合规严格的模范形象。但随着全球经济的萎靡，都不同程度地缩减了医疗卫生支出，中国市场成了这些跨国企业的“救命稻草”，企业学术营销固然重要，但要想迅速拉升处方量，给回扣无疑比宣传研究数据见效更快。在中国药品销售的潜规则中，外企的表现则是“披着羊皮的狼”。
这１０种当中，要数“省级ＳＴ”最被药企常用。这一模式，普遍被认为具有客户覆盖面广、针对性强，学术话题及会议的形式完全可以自己主导，会前、会中、会后的工作有利于销售代表与客户的充分接触等诸多优点，因而备受药企青睐。
显然，中国外商投资企业协会对于跨国药企的“隐秘性”和“合规性”起到了推波助澜的作用。
而这些背后，则是国家相关政策链条扭曲的体现。
应该说，为了将药品成功推销进医院、并撬动医生的处方权，让医药代表成为医生的“用药导师”已成为圈内药企的共识。
大通证券２０１０年调研数据称，中新药业“对处方药加强了学术推广，从而提升了品牌知名度”、“公司目前拥有一支４００余人的专业销售队伍”。
具体表现为，跨国企业利用其资源优势对中国的医生开展的学术营销。
“葛兰素史克窝案”再次揭开了我国医药行业“殇情”的冰山一角。其后的阿斯利康、赛诺菲、礼来等医药巨头遭到有关部门的调查，则表明了跨国药企行贿的丑闻愈演愈烈。受此影响，日前有报道称，中新药业６００３２９的推展订销会议费出现了大幅上涨，２０１２年度达到４．７亿元，比２０１１年大增４９％，这一数额创出医药上市公司明列的会议费支出之最。
在此种背景下，与主管的官员保持良好的个人关系将发挥着重要作用。除了与接触之外，事务部门还有一个很重要的工作就是对内部人员包括公司总部和中国区的高层及业务部门同事的沟通。同时利用其强大的游说能力，对专业领域的学术影响力以及在、大学、医院高层的人脉对中国整个以医药监管体系进行彻底地渗透。
其次，跨国药企在中国的医药经营已经披上了色彩，他们甚至比部门的官员更清楚前后审批的布局情况。跨国药企对政策和法律法规的熟悉程度，远高于国内药企。而其市场灵感，最终来自于对中国医改政策的把握。时逢２００８年全球金融危机，欧美等传统医药市场也增长放缓，彼时跨国制药企业总部高管却隔三差五地出现在中国，拜访部委医改官员和走访调研中国工厂。
事实上，这样处于学术和商业之间的营销方式，是几乎所有制药企业都会采用的方式，所不同的只是根据不同产品在不同科室、不同医生之间逐个击破。而以上每一个环节，都渗透着利益链条。
