远光 | 下单金额3793亿元增幅仅10%，这年头，谁还在乎618？

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

编辑 | 杨锦

少了铺天盖地的宣传，不再需要零点蹲守，花式计算题似乎也变得简单，618迈入第13个年头，就像逐渐消散的年味一样，人们早已习以为常。

“买买买”的欲望不再。1-5月，社会消费品零售总额止增转降，同比下降1.5%，其中4月同比下降11.1%，5月同比下降6.7%。“顶流”主播陆续隐退、停播，更加冲淡了激情下单的可能性。

另一边，疫情之下，饱受上下游供应链牵制乃至业务停摆的商家亟需“回血”。对于受到疫情影响较大的商家，如部分上海商家来说，这是补回4、5月空缺的绝佳时机。

不过，无论是消费者还是商家，一个明显的信号是，对于大大小小的电商节，大家普遍没有那么“在乎”了。

热烈的薅羊毛攻略减少了，甚至有些靠电商节发家的商家也在直呼“躺平”。京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛在接受媒体采访时也表示：“今年618，最难的应该是信心的提振，无论是消费的信心，还是商家生产、营销的信心。”

最终成绩单已然揭晓。2022年，京东618下单金额超3793亿元，去年为3438亿元，同比增长仅约10%，相较于近3年来动辄超过30%的增幅，这个成绩显然有些平淡。

商家：“回血”还是“躺平”，这是个问题

不得不承认，对于部分商家来说，今年618，“回血”的意味浓重。

减少的产能，停滞的销售，造成的损失，确实需要这个促销时长几乎要长达一个月的“电商节”来抚平。

也正因为如此，深度参与618的品牌和商家往往做了更充足的准备，比如“更多的备货”。

鞋履品牌玩觅创始人郭景透露，今年备了30万双鞋来应对京东618，而去年同期的备货数量只有10万双。正常情况下，玩觅月销量基本在5万双左右。换句话说，今年618，一个月需要完成半年的日常指标。

尽管疫情冲击下，服饰、珠宝首饰销量下滑明显，但首饰品牌潘多拉的电商总监彭佳谅则表示，今年618的备货仍比以往更多。服饰品牌马克华菲电商负责人陈允也宣称，整体备货量较去年有约20%的提升。

更多的备货，一方面反映了品牌方对于销量的乐观预估。郭景在解释备货高达以往3倍的原因时，就提到公司后疫情时代大家的健康观念增强，公司对于开发新产品的力度在加大，也因此对应了更多的预估销量。

另一方面，这或许也是商家们无奈之举。所谓多出来的货，库存积压可能占据大头。

举例来说，服饰行业往往需要提前至少半年下订单生产。“按照往年的规划，商品在去年年底就已经预订了，针对整个618本身就会做一定升幅。”陈允表示。所以，多出来的货，可能是在去年年底未考虑疫情严重性时的销量预估。“我们总仓库在上海，很多线上订单因为无法发货导致退货率飙升。”

线上停摆，线下也并不好过。对于马克华菲来说，4月份是夏装B2B出货的高峰，但是几乎所有商品都积压在上海仓库，无法外发，导致整个线下门店的新货上架也受到了一定的影响，进一步加剧了库存的严重性。

“整个库存的积压基本上都是源于4月份、5月份的销售缺口。这些商品，早在今年4月份就已经是箭在弦上，要么在工厂、要么在路上，要么已经发到大仓。”

由于服饰具有强季节性，并受到流行趋势等众多因素的影响，积压的损失极高。基于618是今年上半年最大的电商活动，马克华菲决定，这部分商品需要在此时尽快出清。

此前，受到仓库较为单一的影响，更为分散且稳妥的仓库和物流服务成为商家所期待的解决方案。比如，马克华菲今年的备货中，超过40%都是在京东体系下的。

“在京东物流供应链之下，更多的商品逐步进入京东自营仓，同时很多需要追单的商品，也会通过工厂直发到京东自营仓，从而缓解总仓的压力。”

有些受季节影响较小的品类，如鞋履等，面临的问题则与服饰略有不同。郭景表示，来自生产端的供应链压力也摆在眼前。对于他们来说，“不停工”是他们最基本的诉求，这也就意味着，他们也同样需要强劲的销售端。

“鞋类上下游原材料种类较多，有些原材料一断就是一个星期、半个月，甚至最严重的可能长达一个月，一停产就面临着员工薪资照发、开销照花，停产1天，就需要5天或者10天的生产来弥补损失。”

与此同时，前期停工导致后续订单进度又会落下，此时生产端又需要急急忙忙把订单完成，又要增加更多的投入，比如人手、设备、生产车间等。“一断一积下，停产一个月就可能耗光一年中大部分的利润。”郭景表示。

低价，或许是最终的解决方案。陈允表示：“马克华菲在今年会给出更多的让利，相比于单件折扣，会愿意给出‘多件多折’的利益点，最大程度上保证现金流。”

商家在乎618，但他们对实际效果可能也并非信心慢慢。

陈允表示：“我们有一部分商品原计划是4月份上，现在的节奏是到5月初才上，这部分商品的销售在618是不是能够做到预期值，还需要打一个问号，毕竟少了接近一个月左右的曝光和推广。”

实际上，马克华菲也并没有全部押宝618。“我们私域会员的沉淀非常多，针对平台和私域，我们都在积极推进了一些不同的营销玩法和策略。”

当然，一片唱衰消费的呼声下，有些商家开始看似“不在乎”618。

今年5月底，618刚刚启动之时，发迹于电商节造节，并曾在双十一摘得全网销售桂冠的网络女装品牌茵曼决定要“躺平”了。

5月24日晚间，茵曼董事长方建华发文称，近期公司线上退货率达到了60%，每天一睁眼就是七、八十万的开支，茵曼决定“少一些套路，多一些真诚，忘掉大促销售指标，忘掉繁琐优惠算法，线下增开100家标杆门店。”

不过，赶在电商节启动的节点，宣传自己即将开门的新店，这看似也并不像是完全的“躺平”，只不过另一种顺应消费者心理的方式罢了。

平台：供应链被强调，鼓励新商家“向上涌动”

作为发起者和主场选手，618对于京东的重要性不言而喻。

京东零售CEO辛利军在618启动会上表示，对于京东618来说，今年是“供应链价值元年”。“这个京东618，供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了。”

供应链价值被提到了前所未有的高度，尽管在这方面京东有着较强的优势，但显然也面临着更大的压力。

京东集团副总裁韩瑞在接受媒体采访时表示，今年以来，用户的消费习惯出现了较为明显的变化。米面粮油等生活刚需品类仍在强劲增长，但如消费电子、美妆类、金银珠宝类等可选消费品出现了明显的下降。

大商家已然疲于应对，对于京东平台上逐渐增加的中小商家来说，承压更为严重。

对此，京东决定从技术角度来解决这个问题，不偏袒大商家，但也给更多小商家提供机会，如推进“搜索的流动性”就是其中的一个重要举措。

韩瑞进一步解释称，流动性，一方面意味着流量可以更贴切地散落在不同服务质量、配送体验、库存深度、价格优势的商家上；另一方面，京东正在深入挖掘大词条下的长尾词，如在“大米”这一关键词下提供“五常大米”“儿童大米”等更多细分的联想词，进而把流量投放到更精准的区域。

韩瑞称，面对不断涌入的新商家，平台鼓励“向上涌动”。平台需要做的，在于新商家不会被“碾压”得毫无希望。

“他们可以有能力跟老商家进行竞争，有工具、有规则，有机会，竞争的公平性是最重要的。比如，对于新商家来说，如果其他的方面跟别的商家相媲美，就可以通过更好的价格优势来去获得流量。”

线下方面，京东也在今年的618中迎来了真正意义上的首次试炼。京东到家大快消业务部总经理杨文麒表示：“这是我们即时零售的首战，正式摆开架势的618。”

去年4月底，京东到家首次参战，但留给他们实际的准备是非常仓促的。“当时，我们促销能力，LBS能力（location based service基于地理位置的服务），包括供给能力，数字化的能力，其实是一个非常初期的状态。经过这一年的打磨，我们在这些方面都得到了显著提升。”

杨文麒提到，今年，整个线下的实体业的生意，无论从零售还是品牌的角度，都面临着非常大的压力。与此同时，京东即时零售在销售额度上又制定了非常激进的目标，这也就到了考验京东与品牌商之间真正的组织力的时刻。”

尽管京东已经有超过20年对接商家的经验，但无论是从组织架构上还是从技术基础上，一切都并非想象中那么简单。

摆在眼前的首个问题就是，对于大部分商家来说，电商团队或者O2O团队是两个部门。另外，线下零售商可能对电商团队最重要的广告投放工具、对整套电商的流量逻辑完全陌生的，并无从下手。

即使上述人和组织的问题都得以解决，反过来对于京东体系来说，也需要做出极大的调整。“比如说京准通这个营销产品团队，需要对以前基于B2C的、非常成熟的搜索逻辑和算法进行大调整，去实现LBS的流量的分配。”

举例来说，京东与宝洁的对接，在以往618促销中，只需要搞定全国五、六个仓库，后台选择最近的仓库进行物流履约就可以了。但如果基于LBS，那么上千家门店本质上是上千个仓库，它们的价格、库存、距离等都会成为考量因素，生意逻辑就会发生本质性的改变。

当然，这只是电商平台在618时所面临众多问题的侧影。很多消费者看似普通的需求，往往意味着平台、商家在背后的大调整。

最后，无论商家、平台、消费者在乎与否，618的结果都成定局。但必须要承认的是，在恢复消费信心这件事上，只有一个618已然不够。