国潮李宁一个成功的营销概念

　　从走进各大国际时装周的秀场、到与顶尖设计师一线品牌联名、再到成立设计品牌“李宁设计 DESIGN BY LI-NING”等等......

　　有人形容它为国货之光、民族品牌，有人对它的设计理念赞不绝口。它也因为设计理念的出位与特立独行而备受争议，还有一些人，甚至打心眼里对“国潮”本身是不是个趋势，充满了疑惑与偏见.....

　　1、李宁的国潮：是不是一次成功的商业探索？2、李宁的国潮发展，是否有逻辑可循？3、李宁的“国潮”究竟是一种什么样的体系？4、伴随着质疑与争议，该怎么看待“国潮”之路？

　　自打2018年年初中国李宁以“悟道”为主题亮相纽约时装周，那种“中国文化”走出去的情绪，刺激着年轻一代的神经。一时之间，“国潮”一词火了。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，“国潮”在过去10年关注度上涨528%。

　　不过品牌想要做出一些突破，底层逻辑大致都类似：跟上时代，制造新鲜感，不至于让品牌看起来太过于刻板和老旧，毕竟时代在变，再伟大的品牌也不能免俗。

　　坦白来讲，李宁做“国潮”这件事其实占尽天时：一方面说的是国人与日俱增的文化自信，让文化争取在商业世界的话语权成为一种内在诉求；另一方面，这又是一个“输入”与“输出”齐头并进的时代，街头时尚、嘻哈、涂鸦文化等等潮流文化的引入，都让我们对“融合”这件事展现出了前所未有的期待。

　　或许回答这个问题不能急于一时，但依然可以把李宁的国潮当作一个很好的样本，并不是说它完美的回答了“国潮做得是否成功”这个问题，而是它尝试着完整的走完了“国潮”从“营销概念”— “品牌资产沉淀”— “国潮产品化”的商业化的流程。

　　2018年初，中国李宁以“悟道”为主题亮相纽约时装周；2018年6月，中国李宁在巴黎时装周召开春夏系列发布会；2019年2月12日，中国李宁再次踏上了纽约时装周......

　　青年导演张内咸跨界所著的《国潮：21世纪中国“文艺复兴”》指出，真正的国潮必须具备以下三要素：中国符号、更新观点和面对市场。

　　我们从这三个要素出发来进一步进行分析，很重要的原因是很多人对李宁的国潮有了符号化的认知，其实都来源于这三场大秀，但更重要的理由是这三场秀是个代表，它几乎奠定了李宁式“国潮”的框架，而这些也成为了李宁国潮进一步完成市场化的前提。在这里，笔者想用三个“打开”来形容。

　　首先，“国潮”其实是一个特别有意思的概念：国的部分代表国风、象征着中国的本土文化。再说潮这个词，最早是来自英文“trend”，在文化本源上是一个偏重西方标准的审美概念。

　　激进、向前、先锋感是这种风格给人最直观的感受，与此同时，这个体系下成熟的商业化案例也数不胜数，比如我们熟知的：Supreme、bape、stussy、EVISU等等，不过它们与国风、本土文化似乎是并行的两种体系，“悟道”大秀解决的问题在于，找到“国潮”的商业化定位。这场大秀，帮助李宁完成了两个很重要的工作：

　　李宁的第一场“悟道”大秀将这两种并行的体系重新链接，用国际化的视角去解析中国元素，在现在看来依旧是一个寻求审美认同的大胆尝试。

　　“悟道”是一个什么样的主题？李宁官方给出的解释是“自省、自悟、自创”。从内核上来讲，这是一种带有东方气质的精神态度。

　　在一个国际化的秀场上，这种内敛的文化气质，展现出前所未有的张力，这也几乎成为了“国潮”进入大众视野的开始。这种张力，与大秀的外在表达密不可分。

　　“中国李宁”四字元素，经由符号化处理，在“旧元素与新组合”的调配之下，带给消费者一种十分有冲击感的审美体验。

　　而另一个冲击在于这场大秀服饰配色上的大胆，表面上高举复古大旗，在外在表现上却对张扬的红、黄等撞色进行了拼贴与重组。

　　在熟悉的复古元素、大胆的场景以及中国潮流走向世界的情绪的烘托之下，2018年纽约时装周大秀，李宁用一种极为高调的开场，展现了品牌文化的自省与主张，也将“国潮”这个概念顺利的带入到市场和大众当中，完成了对国潮“概念烙印”的植入。

　　与“悟道”大秀的文化输出的侧重点有所不同，前者强调“国潮”文化的输出，后者则在文化输出的基础之上，进一步强调了李宁品牌的输出。

　　在2018年6月中国李宁在巴黎时装周召开春夏系列发布会上笔者认为，李宁回答了我们一个问题：“国潮”和李宁到底什么关系？

　　2018下半年的巴黎春夏时装周，这场大秀看似也是在讲情怀、讲文化输出，但李宁这次给了品牌在表达上足够多的空间。也不得不说这与纽约大秀开门红之后，整个社会“支持国货”情绪的极大释放有着很强的关联。

　　这一季大秀以“中國李寧”作为主题，在海报的设计上，品牌将体操王子汉字和老广告牌做了重新的编排。

　　这场大秀，可以算得上是李宁第一次尝试用现代视角解构自身，给大众带来的感觉不仅仅是“国货潮起来了”的认同，更改变了大众以及市场对李宁品牌的固有印象。

　　总的来说，两场大秀，帮助李宁站在一个更国际化的视角，争取到“国潮”的话语权。由此催化的民族情感的高涨，也成为很多年轻用户拥抱“国潮李宁”的一个重要原因。但更重要的对于品牌的影响在于：它激活了很多人，对于李宁品牌的记忆点。

　　然而，让“国潮”成为一种独立的商业产品，如前文引述“国潮”成立的核心之一在于它如何面对市场，这其实考验了这个营销概念可延续、可衍生的能力。

　　时间到了2019年，中国再次踏上了纽约时装周，笔者认为，这场秀对李宁的国潮来说，仍然是浓墨重彩的一个事件。

　　相较于上两季，一个很明显的感受在于此时的李宁国潮削弱了情怀化的印记，逐渐放下“国货情怀”的重担，进一步开始常熟对于文化元素的解构和再创作。

　　这一季度，户外、传统国风元素成为李宁新的方向，挖掘更多元的中式元素与潮流的碰撞，也由此带来了不少新的灵感冲击。

　　本季的服装将传统扎染、中国山水元素天然汉麻材料、运动感设计融为一体结合本次主题“行”李宁将专业运动鞋进行了时尚化的改造

　　李宁官方给了这一季大秀「行」一个很有哲理的阐释。或许，这或许也象征着李宁对于国潮的某种态度。

　　而这次的大秀在笔者看来，更重要的意义在于启示所有人，国潮并非符号化的拼贴，国潮渐渐开始从中国精神层面寻求突破。

　　最重要的是，它完成了「什么是国潮？」从“文化议题”到“商业议题”的消费教育。特别是针对年轻化市场：对这些不愿意被“讨好”、思想更自由、对商品内核、审美需求更高的一代年轻人来说，李宁做国潮的思路，着实让人眼前一亮。

　　当然，做国潮也并非秀场之上的“昙花一现”，几次大秀完成的“概念”教育似乎还远远不够，毕竟市场才是李宁做国潮的真正战场。对此，笔者十分认张内咸的另一句话：只有当国潮是一种商品的时候，中国文化才能活下去，站起来，走出去。

　　我们还是可以把“国潮”当作中国走向世界的一个文化符号，但这种文化情绪，在秀场之下，无可厚非的需要持续的商业化作为继承和延续。

　　1、继承与延续“国货”之光、“潮流”化发展的品牌人设；2、在“国”与“潮”之间，寻求多元与平衡；3、产品链条（PS：国潮的终极产物）；

　　坦白来说，这些年品牌做跨界联名的案例数不胜数。但从效率上来讲，联名仍然是大众对于品牌形成有效认知的一个快捷通道。

　　但做联名的终极目的，各家品牌的想法却略显不同，看了近些年跨界联名的重要案例，总结下来，李宁一个很重要的目是想要通过这样的方式，迅速增加“国”与“潮”的含金量。

　　而“国”的部分，一是在强调民族认同感这件事，比如：李宁与国产红旗汽车、人民日报这样极具国人认同感的品牌、机构组织进行合作，更进一步展现出来李宁国货之光的品牌定位。

　　其二是想要在此基础之上赋予国潮更多民族文化的价值。比如：李宁与国家宝藏联名推出了「汉甲」系列产品。

　　虎毯，作为藏毯中最古老的图案之一一度几近失传2022壬寅虎年中国李宁融合虎毯艺术推出了虎年限定虎毯2022年，中国李宁北京君太旗舰店启幕李宁结合品牌基因、中国文化、京城元素结合艺术潮流的限定商品向大众传递了运动、潮流、纯粹的时尚态度期间，李宁用一副「李宁体育文化图」贯穿古今的体育文化缓缓展开

　　与此同时，李宁这些年也在不断寻求不同设计风格与李宁品牌碰撞的空间，其中出现了不少与世界知名设计师共同合作的案例：比如：李宁在品牌创立三十周年之际，与知名艺术家空山基（Hajime Sorayama）合作，推出经典的“冥想机器人（The Meditation Robot）”联名系列。

　　与中国时装界先锋设计师张驰合作联名爆款“适”系列运动鞋（据资料显示这也是张驰首次贡献其个人品牌CHI ZHANG的标志性面具Logo进行联名创作）、与艺术家DFT联名产品，也以开创性的艺术手法和产品的结合，让运动鞋融入了更多时尚元素。

　　如果把联名看作是李宁国潮不断提高声量的方式，那么从目前李宁做国潮的一些表现来看，深入圈层感相对较强的潮流文化圈也是一种长线层略。街舞、说唱、涂鸦、滑板冲等等，算是其中的典型代表。这样的例子确实也有很多，我们就拿最近的几个案例来举例：

　　今年是癸卯兔年，在新年之际，李宁品牌依然从潮流文化出发，融合中国传统文化概念，在品牌“日进斗金”的主题之下，联合街舞、说唱、滑板三大领域中的潮流代表，一起诠释了当代年轻人想要“才”、“富”双全的真实生活态度。

　　再比如，中国李宁也敏锐洞察到陆冲板的爆火现象。在去年的秋冬新品发布上就携手陆冲运动开创者Carver与热爱陆冲运动的年轻人一起，让李宁的潮流风格与陆冲文化产生了更深入的碰撞。

　　能够挖掘青年潮流文化中与品牌精神相通的部分，而在这个过程中，又将品牌融入到其中，彼此的成就，其实可以感受到这是李宁在丰富潮流内核中在不断地思考与迭代。

　　如果将国潮停留在李宁的品牌和营销层面，或许还不能称得上是完全的商业化，毕竟商业的终极产物是产品。当“国潮”这个营销概念，最终落地在具体的产品线上，至此才形成了一个商业化的闭环。李宁这些年也在逐步寻求“国潮”在产品线、“国潮”的产品化探索

　　的命名绝对是一个不可不说的案例。䨻科技是李宁这个运动品牌研发的一种制鞋的新工艺和新科技。它是一种什么样的技术呢？用直接点的意思来表达：是利用新材料和新科技研发，让品牌的运动鞋脚感更舒适，穿着更轻盈的一种手段。

　　“䨻”这个字很有意思，它并不是一个传统意义上的字，而是李宁为了这项新技术，特意造了一个字，“䨻”由四个雷字组成新字，寓意是横空出世的气势，而beng这个读音，和“蹦”字有着相同的读音，也让用户可以很容易get到这个技术带给产品更轻盈、弹跳力更好的特点。借力传统文字元素，只用一个字就传播了用好多话才能形容出来的晦涩难懂的技术特色，又在这个过程中展现了品牌的独特个性，这个思路确实值得很多想要做国潮的品牌借鉴。

　　以“国潮设计”本身作为亮点，一方面，李宁设计开拓了设计作为服务性产品的商业模式，另一方面，也将设计作为触点，吸引越来越多国创品牌共同探讨品牌经营、以及国潮在未来的可能性

　　。换句话说：让国潮设计成为一种商业产品进行独立经营，品牌主动跳脱出了传统运动品牌只能生产服装、体育用品等产品的思维定势，这也足以见得李宁对国潮设计更大的“野心”。

　　从三场大秀让更多人认识到李宁的国潮，到进一步丰富国潮内核，再到实现进一步的商业化探索。至此，笔者认为，李宁国潮也基本完成了从营销概念到商业化的流程。

　　当然，这个探索的过程并非一帆风顺，在这过程中品牌仍然需要理性的面对市场和消费环境。比如：前一段时间的新品推出后受到的争议事件，

　　在未来，进一步完成市场教育、做好用户沟通的工作，这或许已经影响到了品牌发展的命脉，毕竟从理性来看，目前“国潮”的核心资产仍然是民族情感和文化价值。不过，如上文所说：李宁的国潮始终是一个很好的样本，并不是说它完美的为我们呈现了国潮该怎么做的标准，而是它一路走来的经验，以及对市场的启发意义。

　　与此同时，我们进一步关联到国潮品牌的培养，不得不承认它是一个“文火慢炖”的过程。需要更多人，更多的时间和经历去挖掘传统文化精神内核、挖掘国潮与品牌相衔接的地方、也要挖掘国潮与消费者能够产生共情的地方，而并非噱头和简单的拼贴。