“首选”绝对化广告语为何获“网开一面”

　　商家使用“首选”“国家级”“最高级”“最佳”等词语，因涉嫌违反《广告法》将被处罚。近日，桂林市临桂区一商家在进行网页广告宣传中使用“首选”这一绝对化用语，被河南省的李先生举报。然而，工商执法人员在调查后，对临桂区的这家企业“网开一面”。

　　“首选”的汉语词汇释义为科举时代以第一名登第的人，现代汉语的解释是第一选择的意思，第一即为最高级用语。商家如果在广告中使用“首选”，推荐其商品或服务，属违反《广告法》第九条(三)“不得使用国家级、最高级、最佳等用语”的规定，由工商部门责令停止发布广告，并处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。这是人称“史上最严新广告法”中一条严禁使用绝对化用语的规定。

　　今年5月中旬，临桂区工商局接到桂林市工商局转来河南省濮阳市李先生的投诉举报信，称桂林鑫桂园商贸有限公司（注册地为临桂区）在淘宝天猫网站上，以“雅米尔旗舰店”发布宣传“桂林特产荔浦香芋米饼300g”的网页广告中，有“荔浦芋作为广西首选贡品进贡皇家大典”的广告，“首选”属绝对化用语，涉嫌违反《广告法》的规定，要求工商部门查处。执法人员立即进行调查，发现该公司已迁址。经多方查找，于6月14日联系到该公司负责人，责令其接受调查。

　　经核实，该公司的确存在以上行为，执法人员认为，既然事实成立，该公司应按规定接受处罚。然而，当执法人员出示相关法律依据，拟对该公司进行处罚时，公司负责人却连称冤枉，称该广告语并非自己杜撰或广告公司策划用语，而是出自《荔浦县志》，原话引用的是《荔浦县志》定论之语，并非自行虚构。

　　为了弄清事实，执法人员向荔浦县县志办公室查证。《荔浦县志》原文这样记载：荔浦芋是桂林著名的土特产之一，在国内外享有极高盛誉。由于荔浦县特殊的自然条件和土壤优势，这里的芋头堪称“芋中之王”，后来由于味道爽口香美被选入皇宫作为御食，清朝康熙年间就被列为广西首选贡品。

　　由此可见，“荔浦芋作为广西首选贡品”出自《荔浦县志》，并非该公司有意虚构、臆造。那么县志的记载，他人可以使用吗？工商执法人员查找国务院颁布的《地方志工作条例》，其中规定地方志书是全面系统地记述本行政区域自然、、经济、文化和社会的历史与现状的资料性文献，公民、法人和其他组织可以利用和摘抄地方志。

　　据此，临桂区工商局经研究认为，“荔浦芋作为广西首选贡品进贡皇家大典”广告用语，是该公司对“桂林特产荔浦香芋米饼300g”以序数词的绝对化用语作符合历史事实的使用，而且出自《荔浦县志》关于荔浦芋的记载，并没有使用在其产品“荔浦香芋米饼”上，不违反《广告法》的相关规定。

　　临桂区工商局决定，对李先生投诉举报桂林鑫桂园商贸有限公司的请求，不予支持，同时，执法人员将此投诉处理结果告知李先生。

　　针对此事的结论，工商执法人员表示，《广告法》之所以禁止“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，目的就是防止欺骗误导消费者的广告，这是判断绝对化用语是否违反《广告法》的核心原则。但是除“国家级”“最高级”“最佳”这3个明确禁止的词语之外，作为序数词的绝对化用语如首发、首映、首播、首家、首款、第一、首选等，以及作为数量词的绝对化用语，如独家代理、唯一授权等，如有事实依据且能完整表示清楚，不致对消费者构成误导的，原则上是允许使用的。