做一个快乐的地方品牌！

　　一句“桂林山水甲天下”，使桂林多少年来一直深深地印刻在人们的脑海中。到了桂林你会发现，除了奇俊秀美的山山水水外，还有一样极具浓郁地方特色的东西沁人令人刮目相看，它就是桂林三花酒。作为“桂林三宝”之一的桂林三花酒，是国内米香型白酒的典范，在市场上一直享有广西白酒第一品牌之誉。

　　在桂林，桂林三花酒拥有一群忠实的拥趸。凭借着打造了几十年的品质与品牌形象，桂林三花在白酒市场上确立了根深蒂固的地位；而当地消费习惯的延续，也使该品牌受益匪浅。近几年来，外地酒蜂拥而入，在促销和广告上急攻猛打，一度对桂林三花形成了合围之势。但在一阵似的“潮流”过后，回过味来的消费者，仍然举起了桂林三花酒。市场表明，尽管饱受风吹雨，但桂林三花始终保持着当地市场第一品牌的本色，在中低档市场的地位更是稳如泰山。

　　作为桂林的地方品牌，桂林三花并不甘心偏安一隅，而是把目光投向了更为广阔的整个广西市场。对于桂林三花人来说，要想在整个广西全面开花、处处放光彩，无疑是一个艰巨的挑战。庆幸的是，他们最终还是出色地完成了这个“任务”。河池地区曾是一个让他们头痛不已的市场，由于当地消费者对口感有特别的要求，该品牌久攻不下，一度连货都过不去。近期，在对河池市场潜心地研究后，针对当地流行起的德胜米酒，桂林三花果断出击，也投放了相同的产品，并在营销方面下足了功夫，结果一个月销出了7000多件，上演了一场销售大逆转。今天，尽管仍存在着柳州等个别难啃的区域市场，但桂林三花已经创造出了骄人的战绩，凭着过亿元的销售规模多年来笑傲广西市场。树立全局观念，注重塑造品牌形象，加强对市场信息的搜集，采取灵动的对策，是该品牌在开拓进程中能够一步一个脚印的有力保证。

　　一个雀起的地方品牌周围总会引来一群贪婪的分食者，这是国内白酒市场上一个普遍存在的现象。桂林三花也不能幸免，多年来总有一群打“擦边球”的“野”三花酒在它的身边蠢蠢欲动。“特别是在2001年酒税开始调整后，‘野’三花在市场上表现得更为猖狂”，该公司的一位高层人士面对记者气愤不已地说。针对这种恶劣竞争的氛围，桂林三花果敢应战，一方面加大力度调整市场，一方面对“野”三花展开了全方位的进攻。在“围剿”过程中，该公司产品质量，着力塑造品牌个性化 “冷冻”了“野”三花的气焰，并拉近了与广大经销商和消费者的心理距离。“那是个非常困难的时期”，这位人士介绍说。据了解，当时面对酒税调整，该公司对桂林三花酒也进行了提价，但市场反应强烈，销售已很受影响。双重压力之下，桂林三花最终安然地走到了彼岸，在磨砺中充分展现了一个地方强势品牌所具有的潜能。

　　在新产品开发方面，桂林三花一贯表现得相当成熟和稳健。针对细分市场差异化的特点，该品牌先后开发出了53度、38度、25度等一系列品种。从市场上看，这些产品很发地适应了不同地区市场的消费需求，有效地巩固了桂林三花的市场地位。在进一步细分市场，不断开发适合消费者需求的新产品的同时，桂林三花还把眼光放远，着力为突破地域界限、促进品牌延伸而发起了新的冲刺。去年5月份，融江地方文化特色、包装风格独特的“老桂林”浮出水面。从试销到9月份全面上市，一系列的公关宣传使老“老桂林”迅速得到市场认可，一举树立起了新的品牌形象。在春节旺销时，“老桂林”供不应求；今年4月份，该产品淡季不淡，销售额超过100多万元。这是一个喜讯，用该公司高层人士的话说：“老桂林”的成功开发，给桂林三花注入了新的活力，同时也标志着这个地方品牌开始了一个新的征程。

　　1978年，英国人百利开始了他的之旅。百利走遍大江南北，苦苦寻找一块地方，要栽下世界上最好的葡萄，酿造世界上最好的酒。1982年，崂山九龙坡留住了百利的脚步，百利开始在这里建设他梦想中的葡萄酒庄园。有了青岛，有了崂山，也就有了华东庄园和华东葡萄酒，青岛人把华东葡萄酒称为青岛的“风水”。

　　华东培养了青岛人消费葡萄酒的习惯。在华东葡萄酒面市之初，青岛和全国一样，处在葡萄酒的盲区，消费者对葡萄酒基本上没有什么认识。英国人百利背着葡萄酒自己到酒店做推销，首先在合资宾馆中打开了销路。当时不少消费者饮用后反映酒液又酸又涩，怀疑葡萄酒变质了 ，为了打消这些疑虑，帮助消费者走出误区，百利开始对星级宾馆、酒楼的进行葡萄酒知识培训。这个作法一直持续到现在，仍然十分奏效，越来越多人开始接受葡萄酒。

　　华东在青岛流行到什么程度呢？有这样一组数字，华东葡萄酒在青岛市的年销售额高达六七千万元，市场占有率达到80%，在青岛中高档酒店的占有率接近100%。青岛的一位朋友告诉我，华东葡萄酒和青岛啤酒一样，已经成为了青岛人生活中不可缺少的一部分，前不久，他们老同学聚会，5个人中竟然有3个不约而同地搬来了一箱华东至尊。华东葡萄酒是青岛市政府的接待用酒，尤其是在涉外的场合，华东葡萄酒总会赢来老外一句衷心的“OK”。华东葡萄酒还得到了青岛市商界领袖们的钟爱，澳柯玛集团老总就餐时嘴上经常挂着的一句话：非华东莎当妮不喝。中国人送礼时有送酒的习惯，但是在青岛，人们送礼时送的不是茅五剑，而是华东葡萄酒系列，由此也可以看出华东在当地人心目中的位置。

　　这些年，有一些外来品牌开始进攻青岛市场，青岛也出现了好几个地产品牌，但是它们所占份额极其有限，华东葡萄酒的市场地位依然十分稳固。华东的产量不大，但是款款都是精品，青岛老百姓给予华东葡萄酒一系列人性化的评论，比如说酒中贵妇——华东莎当妮、浓情似火——华东薏丝琳等等。

　　华东葡萄酒的老总告诉我们，从去年开始，华东加强了两方面的销售工作，一是精耕细作青岛市场，继续挖掘潜力，二是拓展外埠市场，提升省外销量。

　　地方品牌走天下——论地方品牌的全国战略（2008-08-18, 中国营销传播网，作者：龚明勇）