“桂林牌”品牌突围路径

　　成立于1952年10月1日的桂林三花股份有限公司是由“安泰源”等几家百年老字号酿酒作坊合并而成。1958年改为“桂林饮料厂”，1985年改为以生产白酒、啤酒、果露酒为主的桂林酿酒总厂，1994年改组成为“桂林三花股份有限公司”，从国有企业成为国有控股制企业。2000年进一步深化改革，将国有股转让给职工，成为民营股份制企业。

　　作为广西白酒的龙头企业，进入中国白酒行业100强的桂林三花股份有限公司于2001年成功收购兴安秦堤酒厂，成立“桂林三花宏兴酒业有限公司”，为实现以酒业为主，多品种经营，多行业发展的战略目标奠定了坚实的基础。

　　桂林，中国的重点风景旅游城市和历史文化名城，她拥有得天独厚的国家级风景名胜区。桂林市辖象山、秀峰、七星、叠彩、雁山五城区及阳朔、临桂、灵川、兴安、全州、荔浦、恭城、资源、永福、龙胜、灌阳、平乐十二个县，占地面积27809平方公里。

　　如此蜚声海外的名胜古迹，如此山水胜景，打造白酒品牌可谓得天独厚，地域品牌彰显名酒品牌底蕴。“三花酒”之名，始于清末。因其酒的酿造要蒸熬三次，曰“三熬酒”。由于酒质纯，装入瓶内用力摇动会泛起泡花，且久不消失，又叫“三熬堆花酒”，简称为“三花酒”。三花酒是以桂北优质大米加以清澈的漓江水酿造而成，澄清透明、回味无穷。

　　桂林三花酒是富于广西地方特色的名酒，在全国历次白酒质量评比中多次名列前茅，行家们认为它是全国米香型白酒的代表。桂林三花酿造已有悠久的历史。宋代，桂林的酿造业即已发展。《桂海虞衡志》说：“及来桂林，而饮瑞露，及尽酒妙，声震湖广。”桂林“三花酒”源于唐代，有上千年的酿造历史，被誉为“桂林三宝”之首，桂林三花酒是在宋代瑞露酒的基础上，经历代不断精心酿制，成为饮誉中外的美酒。

　　《桂海虞衡志》说：“及来桂林，而饮瑞露，及尽酒妙，声震湖广。”桂林三花酒是在宋代瑞露酒的基础上，经历代不断精心酿制，成为饮誉中外的美酒。但是“三花酒”的品牌延伸确实存在误区。比如，这两年推出的老桂林等，都没有更好利用三花酒的品牌延伸和有效整合利用，没有充分利用三花品牌的原有市场品牌效应，而是另辟蹊径、另起炉灶。这样的品牌战略需要投入更多的品牌资源，包括传播、推广、渠道等。

　　桂林“三花酒”民间原来称为“三蒸酒”或“三熬酒”，其酿造方法已流传千年。“三花酒”最早是清末民初桂林的一家名为“安泰源”的酒坊所创，解放后，经三花酒厂几代职工的努力，使“三花酒”成为米香型酒的代表。但是，1981年当时的三花酒厂在注册商标时，只注册了“桂林牌”，而没有注册“三花”；等到1993年向国家商标局注册“三花”商标时，遭到了桂林当地多家企业的异议，认为“三花”在桂林民间已成了共同使用的商品名称，不能作为商标专用。而当时三花酒厂在答辩时称：“三花”是一种特殊工艺。

　　根据《商标法》规定，表示商品的品质、特征和生产工艺的，不能注册商标。因此，“三花”作为商标无法被注册成功，导致品牌资源缺失。

　　桂林作为中国的重点风景旅游城市和历史文化名城，有着悠久的历史，在宝积山、甑皮岩、轿子岩、释迦岩、丹桂岩、穿山下岩等处，先后发现古人类遗迹遗物。如此“山水甲天下”的声名优势，却没有被很好利用，而且桂林牌商标已经具有多年历史，为什么没有得到很好挖掘？

　　桂林自改革开放以来，旅游业得到了迅猛的发展。先后有几十个国家的元首和政府首脑到桂林游览，留下了许多赞美之辞。典型的岩溶地貌赋予桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水风光，素有“甲天下”的盛誉。自然资源和人文资源浑然一体。有各具特色的漓江、芦笛岩、尧山等桂林市景区和以花坪、秦堤、灵渠、猫儿山青狮潭水库为主的外环景区。如此的旅游文化名称，为什么失去旅游与酒文化的融合？

　　根据实际，企业应对桂林品牌进行全面整合。毕竟桂林牌已经注册成为商标，完全可以全力打造桂林牌这个白酒品牌，作为广西的商务用酒品牌，而且桂林声誉国内外，有利品牌传播。在规模、质量、价格和营销诸方面大力提升竞争力，同时，政府在资金和管理上给予强力支持是完全必要的，要当机立断，不可坐失时机。

　　桂林的名胜古迹和文化名城的渊源正是白酒品牌文化的丰富土壤。桂林有着悠久的历史，如此“山水甲天下”的声名优势，应该是广西白酒品牌延伸文化品牌的天机。以桂林文化底蕴为支撑，整合三花系列品牌的文化酒品牌，有序延伸文化脉络，打造广西文化名酒的品牌形象。

　　突破品牌瓶颈，在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色，产品文化，消费者亲和力、渠道的紧密性等关键性因素，从而保持地产酒品牌的独特优势。

　　地产酒品牌瓶颈的突破重要的是寻找品牌的竞争力，包括产品特点、产品文化、香型特色、消费者忠诚、渠道便捷、地缘人缘关系等等。这些因素都可能成为地产酒独特的品牌竞争力。

　　桂林三花酒是广西的一个地产酒品牌，作为“桂林三宝”之一，它的产品特色十分鲜明，是国内米香型白酒的典范，在市场上一直享有广西白酒第一品牌之誉。政府部门应该注重扶持桂林牌这个地产标志的白酒品牌，进一步打造巩固桂林牌这个广西地产标志白酒品牌。